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营销秘技丨人肉地推已经过时了,数字卡劵了解一下?

日期:2019-04-26 13:46
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一提到卡券,大家的第一反应肯定是优惠券,各种各样的优惠券:满减、满赠、立减、折扣、送礼品……套路不够,打折来凑;出师无名,卡券奉送。

然而随着消费者和商家之间交互模式的变化,卡券也从纸质券变成了电子券,并且存在多个版本的变形,今天就以微信的场景为例跟各位看官分享一下笔者对卡券的认识。

第一次看到微信卡券的存在是2014年的春节,那一年,春晚摇一摇抢红包的兴起你一定不会陌生,然而笔者也进行了摇一摇,红包没摇到多少,卡券倒是领了一堆,然后惊奇的发现居然可以在线下店铺进行使用。我们暂且把它当作线下纸质卡券往移动互联网的第一次进化,称为“卡券的电子化”。

随即微信的卡券发生了频繁的更新,可以分享、转赠等,然而最核心的问题一直没有解决,那就是入口问题——卡券从哪里发送到用户的手机上。那一年,Beacon(一种蓝牙信标,近景交互的利器)开始活跃在大街小巷,它和摇一摇的结合,帮助商家连接了用户并且成为大量卡券的发放渠道。

由于平台的属性,除了“优惠券”的职责之外,卡券被赋予了更多的使命,包括开始承载内容,这时候的卡券也成为了某种意义上的自媒体。

之前做过的一个案例:店家发五块钱的优惠券,而卡券的名字被命名为颜值券,内容则是:“店小二遇到如此颜值之高的客户打算找老板申请免个单,可老板说:美女都不差钱,随便免一个五块钱得了”。如此一张代金券却承载了美女到店的故事,一般男生拿到后会直接转发给心仪的女神,想想如果是发给女神五块钱代金券岂不是很尴尬。这样一种卡券其实更多承担了传播的功能。类似的案例还有很多,比如:加塞儿券、拥抱券……

卡券承载的场景越来越多,加上平台社交的属性,微信迭代出了“朋友的券”,笔者称为“卡券的社交化”。卡券电子化之后承载了内容,有了内容就需要传播和转化,“朋友的券”应运而生。

其有如下特点:

a:强曝光率:“朋友的券”被领取后,将自动共享展示在领取者及其朋友的微信优惠券里(无论有没有领取),曝光量得到大幅提升。

b:高转化率:一张优惠券,传统玩法下只曝光至一个用户,而“朋友的券”新玩法下可以曝光至领取者及其所有朋友们;同样的预算成本,得到更多的曝光,转化率、收益也会得到有效提升。

c:朋友推荐(社交信任):优惠券经过领取者认可后才会被共享给朋友们,该券的价值得到领取者的背书,更值得信赖;同时微信朋友间的相似喜好,可以进一步提高“朋友的券”的转化率。

d:裂变:“朋友的券”被用户或其朋友核销后,商家可以立即再次赠送优惠券供使用者领取共享。

一向矜持的微信推出了“朋友的券”,自然会对它给予厚望,希望它可以完成连接线下到线上的使命,于是开启了诸多的限制,比如只允许线下领取(摇一摇、支付、扫一扫等线下入口),另外依旧怕过度打扰用户,商家在发放“朋友的券”的时候是需要付费的(刚开始差不多2毛钱一张)。线下入口的限制、入口较深、商家需要付费、第三方开发者教育市场成本过高……该卡券发展不温不火,也不被用户所熟知。PS.虽社交属性不够,阿里也发布了类似的卡券产品。

说到卡券,不得不提的是后来发展起来的会员卡。会员卡一般分为积分和储值两类,微信的会员卡可以直接关联支付所有的微信卡券。当用户领取会员卡之后,后台会自动关联该商家的所有卡券,可以称之为“卡券的统一化”。通过会员卡进行支付可以直接核销掉权益最佳的卡券组合,体验真是无可挑剔。

最后咱们聊一聊礼品卡,笔者称之为“卡券的商品化”。所谓的礼品卡就是可以直接线上支付购买、然后通过微信的聊天窗口进行转赠的卡券,模糊了卡券和红包之间的界限(关于红包,大家可以参考上篇文章的讲解)。具有商品属性的礼品卡无疑成了老带新的神器,和小程序的结合更是实现了从线下、到线上、到社交、再到线下的闭环营销。
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如果你把本文中的“微信”改为“支付宝”,通篇文章看上去也没什么毛病。这也从侧面反映了,卡券目前的种类和使用方式类似,只不过营销套路不同。

了解了卡券的四化:电子化、社交化、统一化和商品化,相信各位看官对卡券有了新的认识。那么问题来了,为什么微信的卡券比支付的使用率更高呢?卡券是一种载体,而传播和转化显得更加重要,后续会详细跟各位聊一聊微信那些“众人所知”的优势。


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